La entidad combina patrocinios internacionales con otros locales en los diez mercados en los que opera.

Banco Santander mantiene su hegemonía en el creciente mapa del patrocinio: la entidad sigue imbatible en el quinto puesto del índice Sponsorship Awareness Index que marca la identificación de las marcas con el deporte en España y que se incluye en el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016. Un reinado que incluso se potencia este año al hablar sólo de fútbol, pues, tras la asociación con LaLiga, Santander escala 16 puestos en la clasificación de enseñas asociadas al deporte rey para quedar ahora cuarta, sólo por detrás de Qatar, Emirates y Bwin que, en ningún caso, registran mejoras tan importantes.De hecho, las dos primeras se mantienen como en la pasada edición, mientras que Bwin mejora únicamente una posición.

Se trata de los frutos de una estrategia que combina patrocinios internacionales para todo el grupo y otros locales en los diez mercados en que opera. En concreto, entre los corporativos, a nivel global la entidad es sponsor principal de Ferrari desde 2010 y patrocina la F1 desde 2007. Y en el ámbito regional, patrocina en Latinoamérica la Copa Libertadores de fútbol, conocida como la «Champions League» de la región, de la que es banco oficial desde 2008. «Los mercados principales de Banco Santander en Europa y América aprovechan el patrocinio de la F1 localmente, mientras que los latinoamericanos sacan partido al de fútbol en la Libertadores», apuntan fuentes de la entidad.

Así, Santander, que lleva una década apostando por el patrocinio deportivo, tiene sus grandes escaparates en la Fórmula 1 y el fútbol. Y, adicionalmente, complementa esta estrategia con patrocinios más locales que están principalmente enfocados al deporte popular (carreras, triatlones, ciclismo) y a la cultura o entretenimiento (arte, teatro, música).

"La combinación de ambos tipos de patrocinio es perfecta para los objetivos del banco", explican desde Santander. Y es que los globales aportan notoriedad y un gran discurso de marca internacional, así como solidez y fortaleza en todo el mundo, mientras que los locales "son más cercanos a las personas, lo que permite conectar con los clientes de forma física y emocional en cada país".

Los principales acuerdos deportivos en este último ámbito son los siguientes:

-España. Santander España no sólo es patrocinador principal de LaLiga. Lo es también de carreras y triatlones populares por todo el país, y del ciclismo amateur.

-Reino Unido. Santander UK es el patrocinador de las bicis de Londres, conocidas como Santander Cycles. La entidad considera como muy relevante este acuerdo porque las más de 11.500 bicicletas con la marca Santander que hay en la ciudad son vistas constantemente por zonas emblemáticas por ciudadanos británicos y por los más de 30 millones de turistas de todo el mundo que visitan la ciudad cada año.

-Portugal. Santander Totta patrocina carreras populares, ciclismo y Rock in Rio.

-Alemania. Carreras populares.

-Países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia). Carreras populares y un equipo de esquí alpino.

Junto a eso, en cultura y entretenimiento, destacan estos acuerdos:

-Polonia. Bank Zachodni WBK patrocina la Orquesta Santander, formada por universitarios.

-Brasil. Santander Brasil patrocina el Museo del Mañana en Río de Janeiro y el Teatro Santander en Sao Paulo.

-México. Santander México patrocina los espectáculos del Cirque du Soleil en el país (Circo del Sol).

Antecedentes

Para encontrar la raíz de este plan de patrocinio deportivo hay que remontarse al plan de imagen 2007-2010 de Santander, cuyo objetivo pasaba por situar a la entidad entre las principales marcas del sector financiero internacional. Para entonces, ya se había completado la convergencia de la marca en los diferentes mercados en los que el banco está presente.

Antes de definir la estrategia, Santander llevaba años siendo uno de los primeros bancos del mundo por beneficios y valor en Bolsa, pero su reputación y notoriedad internacional no se correspondían con esos resultados. Era necesario entonces reforzar con rapidez el posicionamiento y la notoriedad globales del banco, para lo que decidió que la F1 y el fútbol en Latinoamérica serían los mejores instrumentos: son los de mayor audiencia, facilitando, por tanto, una plataforma clave para llegar al gran público en momentos asociados al disfrute.

Fórmula 1

Por el lado de la F1, ha pasado por la escudería McLaren, llegó a patrocinar cuatro grandes premios y hoy se mantiene como uno de los principales sponsors de Ferrari. Y el impacto es enorme.

En concreto, la F1 cuenta con una legión de 400 millones de espectadores únicos. En España hay 13 millones de aficionados, que se suman a los 52 millones de Brasil; los 20 millones de Reino Unido y los 26 millones de Alemania. El 30% de los seguidores de la F1 se ubican en estos mercados principales de la entidad, que representan más de la mitad del beneficio.

El patrocinio de la escudería Ferrari contribuye a mejorar la opinión sobre el banco en un 33% de los casos. Además, hace que el orgullo de los clientes se incremente en un 38% y que el 30% de los no clientes consideren trabajar con el banco. En términos de imagen, el patrocinio refuerza la percepción del banco como entidad comprometida con el deporte, global e innovadora.

Fútbol

La Copa Libertadores, la que lleva más tiempo patrocinando, cuenta con una participación de una cuarentena de equipos que representan a once países latinoamericanos y una audiencia acumulada de 1.100 millones de personas cada temporada.

Con esta experiencia, uno de los objetivos ahora es ayudar a LaLiga en su expansión internacional, convirtiéndola en la segunda liga más grande del mundo con más difusión, más contenido y más aproximación al ámbito local. La estrategia incluye incluso el lanzamiento de nuevos productos financieros relacionados con el fútbol que les permita "reforzar la cercanía en cada comunidad".

Resultados

El retorno de esta apuesta no siempre es tangible. Aunque también hay aspectos que se pueden medir.

En motor, en febrero del 2011, en su primera temporada de patrocino de Ferrari, Santander anunció un retorno publicitario anual que superó la inversión prevista por la entidad para los cinco años iniciales de patrocinio de Ferrari, según datos de las consultoras Media Sports Marketing y Havas Sport. Brasil, España, Reino Unido y Alemania suponen en torno al 40% del retorno.

Solo en Reino Unido, gracias al patrocinio de Fórmula 1 y de los pilotos de McLaren durante varios años, el reconocimiento de Santander en el país se elevó del 20% a más del 90% desde 2007, lo que ayudó a que el banco concluyera su proceso de cambio de marca en el país y Abbey pasó a definitivamente a denominarse Santander.

El retorno de la Copa Libertadores también ha sido sobresaliente. En sólo cinco años de patrocinio, Banco Santander consiguió un 76% de asociación de la marca a la Copa Libertadores.

En España, la entidad ha destacado la importancia del patrocinio del fútbol y ha calificado de "muy rentable" el acuerdo con LaLiga, en palabras de Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander y vicepresidente de Santander España.

Artículo publicado en:

http://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2017/03/18/58cc3b5246163f31258b45b9.html?cid=SMBOSO22801&s_kw=twitter